Финансовый супермаркет, казалось бы, оптимальная схема сотрудничества банков и страховых компаний. Однако реалии российского рынка препятствуют немедленному воплощению давней мечты «розничных» финансистов.
Сесть на хвост. У страховщиков поводов для зависти хватает. Их коллеги-банкиры обладают более широкой филиальной сетью и финансовыми ресурсами, существенно превышающими объемы страхового рынка. К тому же россияне испытывают больше доверия к кредитным учреждениям, да и банковские услуги в целом популярнее. Так почему бы всем этим не воспользоваться? Страховщики готовы использовать банкиров в качестве локомотива и на пальцах объяснять, в чем соль совместных проектов. «В офис банка клиент идет, чтобы приобрести банковский продукт, и он морально готов докупить нечто близкое к этому продукту. Ему легко объяснить, что при получении потребительского кредита неплохо бы застраховать свою жизнь, дабы в случае чего долг был погашен страховой компанией», — рассуждает руководитель управления по реализации страховых программ группы «Альфа-Страхование» Андрей Рассветаев. Именно стремительное развитие розничного кредитования и ипотеки добавляет энтузиазма страховщикам и позволяет им рассчитывать на симбиоз с банками. Чем больше кредитные портфели, тем выше заинтересованность в защите от нерыночных рисков.
Операторы рынка давно грезят финансовыми супермаркетами — продающими структурами, где в одном офисе «разложен по полочкам» весь ассортимент их услуг: полисы, кредиты, пластиковые карты, инвестиционные паи, прочие «сопутствующие товары». Причем базой для формирования таких «универмагов» должны стать именно банки, ведь их услуги технически более сложные, перенести продажи в офис страховой или управляющей компании с сохранением должного уровня безопасности не получается. «Банковская операция — это всегда транзакция денег. Здесь требуются соответствующие инструменты: автоматизированная банковская система, касса и т. д. Офис страховщика более мобилен, часто это агент, ноутбук и принтер», — отмечает директор по продажам «ВТБ-Росно» Виталий Павловский.
У самих банков интерес к финансовым супермаркетам становится все менее праздным по мере того, как им приходится расширять свой комиссионный бизнес. Особенно в условиях жесткой конкуренции с иностранными «дочками», за плечами которых огромные ресурсы материнских структур. «"Сосьете Женераль Восток", Райффайзенбанк, выдавая кредиты под 9% годовых, фактически демпингуют. Нормальная ставка для российского банка — 12%, но он тоже вынужден снижать ее до 9% и компенсировать потери агентскими доходами», — отмечает специалист одного из банков, пожелавший остаться неназванным.
Казалось бы, воплощение в жизнь идеи финансового супермаркета приведет к взаимовыгодному расширению бизнеса. Но пока все остается на своих местах: банки отдельно, страховщики отдельно. И дело тут не только в том, что первые не видят во вторых равноправных партнеров.
Товар в ассортименте. Основную массу продуктов, которая сегодня реализуется через банковские сети, составляют страховые программы, интегрированные в банковскую услугу: страхование залогового имущества, каско при автокредитовании, полисы от несчастного случая для заемщиков. Другое более или менее распространенное явление — так называемые продукты-спутники, приложение к пластиковым картам премимум-класса. Например, владельцам «золотого» пластика зачастую оформляют «в подарок» полис страхования выезжающих за рубеж. Это достаточно распространенные программы.
Меньшие объемы приходятся на «классические» страховые продукты, напрямую не связанные с банковской услугой. По мнению самих страховщиков, реализовывать их через банковскую сеть сложно: «Банкиры не готовы тратить много времени, объясняя клиенту нюансы покрытия и условия выплат. Кроме того, они именно банкиры, а не страховщики и, как правило, не имеют достаточной квалификации, чтобы продавать классические, а значит, относительно сложные продукты», — отмечает Андрей Рассветаев. Сегодня через банковское окно можно реализовать лишь «коробочные» полисы с фиксированной ценой. Они максимально упрощены, операционисту не придется собирать информацию о клиенте для последующего расчета тарифа и растолковывать правила страхования. «Например, если мы говорим о „коробочном“ ДМС, то данный продукт полностью стандартизирован, рассчитан на среднего покупателя и не подразумевает каких-либо изменений», — отмечает Виталий Павловский. Иными словами, банки подходят для реализации слишком узкого спектра страховых программ. Об универсальном финансовом супермаркете на базе банковской сети говорить рано: хотите получить полноценный полис, максимально учитывающий все индивидуальные пожелания, — придется посетить офис страховщика.
В ряде случаев банки сознательно не идут на расширение агентского бизнеса. Например, в одной из крупных кредитных организаций «Ф.» рассказали о нюансах своих взаимоотношений с автосалонами: банк мог бы соперничать с дилерами в реализации полисов каско и ОСАГО, но отказался от этой затеи. «Банки готовы „отдать“ данный вид бизнеса. Ситуация такова, что салон зарабатывает деньги в основном на дополнительных услугах — продаже страховых полисов и автосервисе. Средняя норма прибыли у дилера 5-6%. А теперь считайте: автомобиль $15 тыс. С него автосалон получает $500. Учитывая текущие ставки по кредитам для юридических лиц, розничный дилер будет работать в минус и вскоре окажется банкротом. Тем временем банки используют автосалоны для привлечения клиентов: ведь в них покупателя отправляют за кредитами. Так почему бы не отдать взамен комиссионный бизнес по реализации полисов?» — комментирует специалист, пожелавший остаться неназванным.
Конфликт интересов. И все же, как полагают эксперты, попытки расширить bank insurance до масштабов финансового супермаркета имеют шансы на успех. «Нет ничего невозможного, — подходит к вопросу по-философски Виталий Павловский и продолжает: — Рынок только пробует строить подобные модели, а для реализации идеи требуется значительное время. К тому же зарубежный опыт неоднозначен, например в Северной Европе эта система не работает, а в Южной успешно реализуется. Я полагаю, что можно строить финансовые супермаркеты на базе унифицированных страховых продуктов, активно продвигая их непосредственно в офисах банка и регулярно обновляя линейку услуг».
Основная же проблема заключается в неразвитости технологий и кадровом голоде. Для создания финансового супермаркета придется существенно модернизировать систему продаж и переобучить операционистов, мотивировать персонал на работу со страховыми продуктами, причем не в ущерб банковским. «Сегодня банки более заинтересованы в том, чтобы выполнять план по депозитам и кредитам. Они готовы внедрять страховые продукты лишь до тех пор, пока это не снижает показатели по основным видам деятельности», — характеризует ситуацию Виталий Павловский. Что касается технической стороны оформления полисов, то пока она недостаточно автоматизирована, чтобы организовать продажи через «одно окно». Более того, специфика страхования в некоторых случаях исключает автоматизацию.
Страховой и банковский бизнес слишком разные и с точки зрения вектора продаж. «За кредитом человек приходит сам, а чтобы продать полис — надо бегать за клиентом. Известные мне на банковско-страховом рынке эксперименты заставляют меня придерживаться пессимистичного мнения по данному вопросу», — отмечает Андрей Рассветаев.
Форма и содержание. Формы сотрудничества банков и страховых компаний подразумевают разную степень интеграции. Чаще всего партнеры договариваются об условиях сотрудничества, не объединяя при этом капиталы. При таком подходе сложно избежать конфликта интересов между участниками проекта, да и трудности при объединении бизнес-процессов практически неизбежны. Во всяком случае если соглашение не подразумевает четкий регламент взаимодействия. По словам директора департамента по работе с банками и лизинговыми организациями компании «Ренессанс-страхование» Александра Кананадзе, очень важно, чтобы в банке существовал специальный отдел по взаимодействию со страховщиками. Причем с широкой компетенцией: от координации работы различных служб кредитной организации до решения проблем, возникающих у «общих» клиентов.
Более высокая степень интеграции достигается при выделении нового бизнеса в отдельную компанию, «родители» которой владеют ею на паритетных началах (на российском рынке пример тому — «ВТБ-Росно»). Или же при создании (покупке) банком кэптивного страховщика. По мнению некоторых специалистов, для полноценного финансового супермаркета именно такие формы сосуществования подходят более всего. Как отмечает заместитель гендиректора компании «Цюрих-Русь» Сергей Савосин, чем глубже интеграция между баком и страховщиком, тем проще разработать единые стандарты. Кроме того, при таком подходе ничто не мешает обеспечить взаимный доступ к самому ценному — информации о клиентах.
Впрочем, эффективность полностью интегрированных структур небесспорна. «Предложениям таких компаний сложно стать конкурентоспособными, затраты на продвижение и рекламу услуг окажутся достаточно высокими. Есть специализация — остальное вопрос партнерства и сотрудничества», — считает Александр Кананадзе.
Эксперты полагают, что первые финансовые «магазины», работающие как банки и одновременно предоставляющие широкий спектр страховых услуг, появятся в крупных городах только тогда, когда объемы страхового рынка вырастут в два-три раза. При нынешних темпах развития это произойдет не ранее чем через 5-6 лет.
